Usangnya Kesakralan Rambut Wanita dan Miskonsepsi Terhadapnya

Thursday, 02 May 19 | 10:37 WIB

Unggahan perusahaan sepatu Nike, di akun instagramnya @nikewomen pada hari Rabu, 24 April lalu menuai respon yang beragam. Fotonya menarik, berupa penyanyi Annahstasia Enuke yang berpose au naturel dengan rambut ketiaknya yang tidak dicukur. Foto kontroversial itu tentu tidak memiliki kolom komentar yang tenang.  Warganet sangat reaktif terhadap unggahan ini dan terlihat bahwa mereka terbagi menjadi suporter dari paham yang dibawa oleh Nike atau penentang keras dari paham tersebut. Pertanyaannya adalah, mengapa Nike tidak menghilangkan dengan photoshop rambut-rambut yang tidak seharusnya ada—karena menyalahi standar kecantikan masyarakat—itu?

Nike bukanlah perusahaan yang asing terhadap iklan-iklan kontroversial yang mengatasnamakan social movement. Contohnya adalah iklan Nike dengan mantan pemain NFL Colin Kaepernick. Iklan ini berujung pada penambahan profit sebesar 6 miliar dolar Amerika Serikat bagi Nike. Semua ini terjadi hanya dalam 5 bulan setelah iklan itu diluncurkan. Namun iklan yang baru ini, foto seorang wanita dengan rambut ketiak yang tidak dicukur, adalah satu dari banyak iklan yang berusaha merepresentasikan wanita dengan kondisi ‘alami’nya. Berusaha menjadikan wanita sesungguhnya sebagai model, bukan wanita yang sudah ter-fetish-isasi. Entah niat Nike adalah untuk meraup keuntungan atau tulus mengangkat isu eksistensi rambut badan di tubuh wanita, yang jelas Nike telah memberi platform bagi wanita untuk bersuara tentang hal receh namun dianggap sakral ini.

Sudah menjadi pengetahuan umum bahwa perempuan selalu dituntut untuk mempunyai tubuh yang bersih dari rambut badan. Rambut yang tumbuh menyembul dari hidung, tumbuh tebal di kaki, dan mencuat dari ketiak yang tidak dicukur adalah menjijikkan. Rambut yang tumbuh dari kulit kepala dengan begitu tebalnya, bulu mata yang melekuk indah dan panjang, serta alis yang terbentuk rapi, adalah sesuatu yang wajib dimiliki oleh wanita cantik.

Mencukur atau tidak mencukur tentu adalah pilihan. Namun bagi kaum perempuan, menghilangkan rambut di badan seakan ‘wajib’. Hal ini dibuktikan dengan begitu banyak metode yang ditawarkan untuk menghilangkan rambut di tubuh perempuan. Waxing, laser, threading, depilatory cream, epilator, dan banyak metode lain. Karena efisiensi dari penggunaan pisau cukur, tentu yang paling digemari adalah metode mencukur.

Haruslah kita lanturkan terima kasih kepada perusahaan kapitalis penyokong dogma ‘perempuan harus mulus’ yang telah menghadirkan metode pencukur rambut berupa pisau cukur perempuan, Gillette. Karena Gillette yang pertama kali memperkenalkan alat pencukur khusus wanita pada tahun 1915. King Champ Gillette, pendiri Gillette, menyadari bahwa ia dapat melipatgandakan keuntungan yang akan ia dapatkan apabila ia memperluas pasar dengan cara membidik target konsumer baru: kaum perempuan.

Sayangnya, studi membuktikan bahwa strategi membuat produk spesifik untuk masing-masing gender berkontribusi terhadap pengkotak-kotakan identitas dan stereotip masing-masing gender. Tindakan ini berbahaya bagi wanita karena dapat mematok kecantikan menjadi suatu standar penerimaan masyarakat. Dalam kasus ini, spesifikasi terhadap produk pisau cukur wanita dapat membuat standar kecantikan baru, yaitu wanita haruslah mulus dari rambut badan. Ekstremnya, perempuan mulus dari rambut badan adalah superior.

Gillette mulai mengiklankan produk khusus perempuannya, Milady Décolleté, pada majalah Harper’s Bazaar. Iklan ini memiliki permainan diksi yang amat baik, dengan tujuan melakukan feminitas kata ‘mencukur’. Kegiatan mencukur sebelum tahun 1915 sangatlah berkonotasi maskulin. Mencukur adalah kegiatan lelaki untuk menghilangkan kumis, jenggot, atau brewoknya. Maka dalam iklan pisau cukur wanita itu pun digunakanlah verba ‘smoothing’ untuk menggantikan ‘shaving’, dan jarang sekali digunakan nomina ‘razor’ atau ‘blade’. Semua hal ini dilakukan dengan tujuan akhir memaksimalkan keuntungan dengan cara mengubah persepsi wanita bahwa mencukur juga dapat menjadi kegiatan yang feminin. Beranjak dari pernyataan di atas, dapat dikatakan bahwa hal trivial semacam rambut badan pun dapat dijadikan nafas dari kapitalisme.

Produk pencukur rambut perempuan ini memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan pisau cukur laki-laki. Penelitian dari New York City Department of Consumer Affairs menunjukkan bahwa untuk setiap produk laki-laki, produk perempuan dari lini yang sama memiliki harga yang lebih mahal sebesar 7%. Terkhusus produk personal care, perbedaan tersebut adalah sebesar 13%, dan harga pencukur rambut berbeda sebanyak 11% antara laki-laki dan perempuan. Perbedaan harga di atas akan menjadi sangat berpengaruh apabila disandingkan dengan fakta bahwa kaum wanita Amerika Serikat menghabiskan sekitar 1 miliar dolar Amerika Serikat per tahunnya hanya untuk membeli pisau cukur.

Kesenjangan harga antara produk wanita dan laki-laki inilah yang dinamakan Pink Tax. Dinamakan demikian karena penggunaan warna merah muda yang prominen di pasar untuk menarik pembeli perempuan. Eksistensi Pink Tax ini tentu sangat merugikan apabila mengingat fakta bahwa wanita dibayar hanya 80 sen dari setiap 1 dolar Amerika Serikat gaji laki-laki.

Penyebab dari ketimpangan harga produk wanita ini bukanlah perbedaan bahan baku atau proses pembuatan. Penentu lebih mahalnya harga adalah uang riset dan pengembangan yang harus dikucurkan untuk membuat suatu produk khusus wanita. Tampak bahwa pembeli perempuan menyerap lebih banyak uang riset ini daripada laki-laki, yang mana seharusnya beban uang riset ini didistribusikan secara merata di harga kedua jenis produk, sehingga harga yang dipasarkan adalah sama.

Dengan melihat adanya ketimpangan harga pisau cukur, tekanan untuk bersih dari rambut badan, eksistensi Pink Tax, apa lagi yang harus perempuan hadapi untuk menjelma menjadi perempuan idaman masyarakat?

Disinilah peran pemahaman feminisme harus masuk. Bahwa wanita tidak mesti tunduk sepenuhnya kepada ekspektasi masyarakat. Bahwa wanita dapat menjadi cantik dalam zona nyamannya, tidak perlu cenderung konformis kepada standar yang dipatok oleh masyarakat. Feminisme dalam hal ini adalah murni pemberdayaan wanita untuk dapat menjadi setara dengan lelaki perihal rambut yang tumbuh.

Juga amatlah penting bagi perempuan untuk menyatukan kekuatan dan merebut kembali hak-hak konsumen mereka. Perempuan harus menuntut untuk tidak disajikan harga produk yang lebih mahal karena alasan-alasan irasional. Terlebih lagi, hal yang harus dilakukan adalah menaikkan kepekaan perempuan terhadap ketidakadilan yang dihadapi. Mari sebarkan fakta bahwa beberapa produk memang didesain untuk menjadi lebih mahal hanya karena target pasarnya adalah perempuan. Mari naikkan visibilitas kasus ini, sehingga kepekaan masyarakat pun akan naik. Hal ini adalah cara paling efektif untuk menaklukkan Pink Tax.

Sedangkan untuk mencukur, kegiatan mencukur rambut badan bagi wanita seharusnya adalah pilihan. Preferensi setiap wanita apakah ia ingin melakukannya atau tidak. Tidak ada yang berhak untuk menyatakan—secara serius atau bercanda—begitu saja bahwa kamu adalah monyet hanya karena kaki atau tanganmu berbulu. Begitu juga dengan kasus bahwa hal itu tidak akan melunturkan jiwa feminismu apabila kamu memilih untuk mencukur rambutmu karena alasan higienitas ataupun estetika. Lakukanlah apa yang paling nyaman bagimu, karena sekali lagi, tubuhmu otoritasmu.

 

[1] Adegoke, Yomi. (2019, April 29). Why does female armpit hair provoke such outrage and disgust?. Diakses dari https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2019/apr/29/female-armpit-hair-outrage-disgust-nike-ad

 

[2] Banet-Weisser, Sarah. (2018, September 7). Nike, Colin Kaepernick, and the history of “commodity activism”. Diakses dari https://www.vox.com/first-person/2018/9/7/17831334/nike-colin-kaepernick-ad

[3] Komar, Marlen. (2016, Desember 15). The Sneaky, Manipulative History of Why Women Started Shaving. Diakses dari https://www.bustle.com/articles/196747-the-sneaky-manipulative-history-of-why-women-started-shaving

 

[4]R Manzano Antón, G Martínez Navarro, D Gavilán Bouzas. (2018). Gender Identity, Consumption and Price Discrimination. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 385 to 400. doi: 10.4185/RLCS-2018-1261en

 

[5] Komar, Marlen. (2016, Desember 15). The Sneaky, Manipulative History of Why Women Started Shaving. Diakses dari https://www.bustle.com/articles/196747-the-sneaky-manipulative-history-of-why-women-started-shaving

 

[6] New York City Department of Customer Affair. (2015). From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Customer. Diakses dari https://www1.nyc.gov/assets/dca/downloads/pdf/partners/Study-of-Gender-Pricing-in-NYC.pdf

 

[7] Bernazzani, Sophia. (2017, Mei 19). Women Shave Because of Marketers: How the Industry Created Demand for Women’s Razors. Diakses dari https://velaagency.com/women-shave-marketers-industry-created-demand-womens-razors/

 

[8] Jacobsen, K. A. (2018). Rolling back the “pink tax”: Dim prospects for eliminating gender-based price discrimination in the sale of consumer goods and services. California Western Law Review, 54(2), 241. Diakses dari http://remote-lib.ui.ac.id:2060/lnacui2api/api/version1/getDocCui?lni=5SXM-DND0-00CV-G0V9&csi=152482&hl=t&hv=t&hnsd=f&hns=t&hgn=t&oc=00240&perma=true

 

[9]National Partnership for Women and Families. (2019). America’s Women and Wage Gap. http://www.nationalpartnership.org/our-work/resources/workplace/fair-pay/americas-women-and-the-wage-gap.pdf

 

[10] New York City Department of Customer Affair. (2015). From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Customer. Diakses dari https://www1.nyc.gov/assets/dca/downloads/pdf/partners/Study-of-Gender-Pricing-in-NYC.pdf

[11] As powerful purchasers, women should push back against pink tax (2018). Cape Town: SyndiGate Media Inc.

Teks: Alysia Noor
Ilustrasi: Vega Myland
Editor: Grace Elizabeth

Pers Suara Mahasiswa UI 2019
Independen, lugas, dan berkualitas!

Komentar



Berita Terkait

Isu Penentuan Upah dan Kebebasan Berserikat Warnai May Day 2019